Google Ads 60–80 €, Portal-Leads 50–120 € pro Kontakt – aber der Stückpreis ist nur die halbe Wahrheit. Was eine Anfrage wirklich kostet, welche Kennzahl zählt und warum „billig" bei Auftragswerten von 8.000–15.000 € oft am teuersten ist.
Die ehrliche Antwort vorweg: „Der Wärmepumpen-Lead" hat keinen festen Preis. Was eine Anfrage kostet, hängt von Ihrer Region, vom Wettbewerb und vor allem von der Qualität ab. Aber ein paar belastbare Zahlen und eine einfache Rechnung zeigen sehr schnell, warum die Frage „Was kostet ein Lead?" fast immer die falsche ist.
Der Markt gibt den Rahmen vor: Nach dem Einbruch 2024 (−46 %) wurden 2025 wieder rund 299.000 Heizungswärmepumpen verkauft (+55 %), Marktanteil erstmals rund 48 %. Die Nachfrage ist zurück – aber der Wettbewerb um die guten Anfragen ist härter geworden. SHK ist laut Branchenauswertungen das umkämpfteste Google-Ads-Segment im gesamten Handwerk, nachvollziehbar bei Projektwerten im fünfstelligen Bereich.
Was die Kanäle 2026 wirklich kosten
Die Bandbreite ist groß – und der Kanal verrät schon viel über die Qualität:
| Kanal | Kosten je Kontakt | Anmerkung |
|---|---|---|
| Google Ads (SHK, optimiert) | 60–80 € | 5–8 % Conversion bei sauberem Tracking und lokaler Landingpage |
| Google Local Service Ads | 15–40 € | Pay-per-Lead, Google-Garantie-Siegel, Position über den normalen Ads |
| Gekaufte Wärmepumpen-Leads (Portale) | 50–120 € | häufig an mehrere Betriebe gleichzeitig verkauft – Preisdruck statt Beratung |
| SHK-Leads allgemein (Ø-Marktspanne) | 35–120 € | je nach Exklusivität und Vorqualifizierung |
Portal-Leads wirken auf den ersten Blick günstig. Der Haken steht in der Anmerkung: Sie werden oft mehrfach verkauft. Sie zahlen dann für einen Kontakt, den drei oder vier Betriebe gleichzeitig anrufen.
Der Stückpreis ist die falsche Zahl
Entscheidend ist nicht, was ein Lead kostet, sondern was am Ende ein Auftrag kostet. Und da trennt sich Spreu von Weizen: Geteilte, günstige Leads schließen erfahrungsgemäß mit rund 3–8 % ab, exklusive, vorqualifizierte Anfragen eher mit 10–18 %.
Ein exklusiver Kontakt ist damit im Schnitt zwei- bis dreimal so wertvoll wie ein geteilter – selbst wenn er im Einkauf teurer ist.
Rechnen Sie selbst
Verschieben Sie die Regler und sehen Sie, was eine Anfrage kosten darf, damit ein Auftrag profitabel bleibt. Die Presets zeigen den Unterschied zwischen geteilten (5 %) und exklusiven (15 %) Anfragen bei gleichem Stückpreis.
8
Anfragen je Auftrag
560 €
Anfrage-Kosten je Auftrag
3.000 €
Deckungsbeitrag je Auftrag
2.440 €
bleibt nach Anfrage-Kosten
Vereinfachtes Modell (ohne Vertriebszeit und weitere Fixkosten). Es zeigt den Kern: Bei gleichem Stückpreis entscheidet die Abschlussquote, ob ein Auftrag profitabel ist. Genau diese Kennzahlen wertet der Systemcheck für Ihren Betrieb aus.
Beispiel: gleicher Lead-Preis, dreifache Auftragskosten
Nehmen wir einen festen Stückpreis von 70 € an und rechnen nur die reinen Anfrage-Kosten je gewonnenem Auftrag:
| Geteilt (5 %) | Exklusiv (15 %) | |
|---|---|---|
| Anfragen je Auftrag | 20 | ~7 |
| Anfrage-Kosten je Auftrag | 1.400 € | ~490 € |
| Zeitaufwand (Anrufe, Angebote) | sehr hoch | moderat |
Obwohl der Lead im Einkauf identisch teuer ist, kostet der Auftrag aus geteilten Leads fast das Dreifache – weil Sie deutlich mehr Kontakte (und Arbeitszeit) brauchen, bis einer abschließt. Wer nur auf den Stückpreis schaut, optimiert die falsche Zahl.
Reaktionszeit – der unterschätzte Kostentreiber
Eine Größe wird fast überall übersehen: die Reaktionsgeschwindigkeit. Die Chance, einen frischen Interessenten überhaupt zu erreichen, ist um ein Vielfaches höher, wenn Sie in Minuten statt Stunden reagieren. Bei geteilten Leads gewinnt ohnehin, wer zuerst anruft – wer langsam ist, zahlt doppelt: für den Lead und für den verlorenen Abschluss.
Wann Sie Ihr Budget einsetzen
Und wann lohnt sich der Einsatz am meisten? Über vier Jahre gemittelt sind März und April die stärksten Monate für kaufnahe Wärmepumpen-Suchen, der Juni ist der klare Tiefpunkt. Wer sein Budget gleichmäßig übers Jahr verteilt, verschenkt die Kernsaison – Januar bis Mai gehört priorisiert.
Ein billiger Lead, den vier Betriebe gleichzeitig anrufen, ist am Ende der teuerste – weil aus ihm fast nie ein Auftrag wird.
Hören Sie deshalb auf, „Leads" zu zählen. Die richtigen Steuergrößen sind die Kosten je qualifizierter Anfrage und je gewonnenem Auftrag. Genau die macht ein nüchterner Blick auf Ihre Zahlen sichtbar.
Wo verlieren Sie gerade gute Anfragen?
Der Akquise-Systemcheck wertet genau diese Kennzahlen für Ihren Betrieb aus – Kosten je Anfrage, Abschlussquoten, Reaktionszeit – und zeigt in 48 Stunden, welche Baustelle zuerst Umsatz kostet.
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